El inicio de la definición del modelo de negocio (según el método de Alex Ostewalder) parte de lo que llamamos "lienzo". Se trata de una cuadro con 9 módulos que dan una referencia visual de los principales componentes del negocio, clientes, producto, mercado y las implicaciones internas que se generan.
1. Segmentos de clientes / mercado.
Atenderemos a uno o varios segmentos de mercado. Se deberá pensar y definir:
- ¿Para qué tipo de personas estoy creando valor con mi producto?
- ¿Quiénes son los clientes más y menos importantes (y por qué)?
Tendremos segmentos diferentes si:
- Sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente
- Se necesitan diferentes canales de distribución, comunicación o venta para llegar a ellos
- Requieren un tipo de relación diferente
- Tienen grandes diferencias de rentabilidad
- Están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta
La segmentación puede ser territorial, por tamaño, por sector, tipo de necesidad, hábitos de compra, adaptación tecnológica...
2. Propuesta de valor.
El lienzo se continúa por el detalle de la propuesta que entregaremos a los clientes con el producto/servicio y que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado. Definiremos:
- Los problemas que se le resuelven al cliente al usar el producto o recibir el servicio.
- Las necesidades que se satisfacen con el producto o servicio.
- Qué valor le dará a los clientes que compren tu producto o servicio.
- Las características del producto que se ofrecerán para cada segmento del mercado.
3. Relaciones con los clientes.
El segundo punto se basa en analizar el tipo de relaciones que se establecerán con los clientes al momento que se inicie la relación comercial. El reto es poder establecer relaciones a largo plazo con los clientesen los fundamentos siguientes:
- La captación
- La fidelización
- La estimulación de ventas
Tendremos que responder estas cuestiones
- ¿Qué tipo de relaciones espera cada uno de los segmentos del mercado que mantendremos con ellos?
- ¿Cuáles hemos establecido?
- ¿Cuál es su coste?
- ¿Cómo se integrarán las relaciones con los clientes para que funcionen de forma armoniosa con tu modelo de negocio?
Los modelos de relación pueden ser personales, exclusivas, autoservicio, automatizados y online, comunitarios...
4. Canales de comunicación, distribución y llegada.
Se debe definir el cómo llegar a los clientes de forma eficiente (comunicación, distribución y venta) y los puntos de contacto. Los canales deben servir para dar a conocer la propuesta de valor, ayudar a evaluar, permitir la compra, proporcionar y entregar la propuesta de valor y ofrecer un servicio post venta.
- ¿De que manera se distribuye actualmente en el mercado?
- ¿Cómo podemos cambiar esto?
- ¿Cómo se integra en la rutina diaria de los clientes?
- ¿Cuál es la forma en que cada segmento de mercado quiere ser alcanzado? ¿tenemos conocimiento de esto?.
- ¿Qué canales tendrían los mejores resultados?
5. Fuentes de ingreso.
Se evalúa el modelo de negocio y la propuesta en torno a la que la gente está dispuesta a pagar por ella. Las cuestiones a resolver son:
- ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes?
- ¿Por qué pagan actualmente?
- ¿Cómo pagan actualmente?
- ¿Cómo les gustaría pagar?
- ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total?
Los ingresos pueden venir vía venta de activos, cuota por uso, modelo de suscripción, prestamos o alquiler, concesión de licencia. Además pueden ser fijos o dinámicos o negociados, puntuales o recurrentes...
6. Recursos clave
Los recursos clave pueden ser físicos, económicos, intelectuales o humanos y se pueden tener en propiedad, alquilados o externalizados, u obtenerlos de los aliados.
Hay que preguntarse y responder a:
- ¿Cuáles son los recursos que en la ejecución de tu modelo no pueden faltar?
- ¿Qué es absolutamente indispensable en nuestras propuestas de valor, en nuestros canales de distribución, en las relaciones con los clientes y en las fuentes y modos de ingresos?
7. Actividades clave.
Se trata de las acciones más importantes que debemos emprender para que funcione la entrega de valor en los canales definidos, a los segmentos identificados, para establecer las relaciones estipuladas y percibir los ingresos esperados (ventas). Es decir:
- ¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas e valor, canales de distribución relaciones con los clientes y fuentes de ingresos?
Las actividades clave se pueden dividir en categorías:
- Comunicación (mensaje, identificación del público objetivo...)
- Producción (diseño, adaptación, personalización, entrega...)
- Resolución (consultoría, gestió de información, formación...)
- Plataforma/ red (servicios, gestión de la tecnología, soporte...)
8. Socios clave
Se describen los socios y proveedores necesarios para que funciones el modelo de negocio.Este punto se basa en reducir todo el riesgo potencial para los procesos de producción, comunicación, etc. al mismo tiempo tratar de optimizar los recursos disponibles.
Aquí se debe definir:
- ¿Quiénes serán nuestros socios comerciales clave?,
- ¿Los proveedores clave?
- ¿Los recursos clave adquirimos de los socios comerciales a fin de que todo el ciclo de tu negocio funcione correctamente?
- ¿Cuáles son las actividades clave que realizan los socios?
Se pueden dar diferentes tipos de relación con aliados y proveedores
- Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras
- Coopetición o asociaciones entre empresas competidoras
- Joint ventures
- Relación cliente proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros
9. Estructura de costes
En este último punto se deberá definir la estrategia para mantener la estructura de costos de tu empresa. Una de las decisiones más importantes suele elegir entre tener un negocio que se enfoque en mantener los costes bajos o en ser un negocio que se enfoque en crear valor a un precio más alto. Se valoran los tres puntos siguientes:
- ¿Cuáles son los recursos clave más caros y cómo reducir ese coste?
- ¿Cuáles son las actividades clave del modelo que son las más costosas?
- ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes al mapa completo de la realización del modelo de negocio?
A partir de estos nueve módulos, se profundiza en patrones, diseño, estrategia y proceso. Lo iremos viendo en siguientes posts, con especial atención a la evaluación de modelos de negocio, o el arte de poner en duda lo establecido de una forma sistematizada.