Hace tiempo que me ronda en la cabeza la idea de que encaramos de una manera errónea la actividad de marketing en las organizaciones (incluyendo el marketing que desarrollamos en medios sociales). Nunca me ha gustado el concepto de ROI, siempre he preferido el IOR (Impacto de las Relaciones), tanto online como offline (la agenda de toda la vida. Recientemente he releído uno de los mejores artículos que recuerdo sobre este asunto : There is No ROI in Social Media Marketing . Os recomiendo encarecidamente que tengáis la paciencia de leerlo detenidamente porque contiene una cantidad tremenda de “perlas”.
El punto de partida es el siguiente: No hay ROI sencillamente porque el marketing no es una inversión, es un coste del negocio en si mismo (es el negocio) y como tal se tiene que monitorizar desde las cuenta de ingresos y gastos / perdidas y ganancias. Toma eso! a la línea de flotación.
Es un error pensar que el marketing es un activo más como si de equipos informáticos nuevos se tratase, o una oficina confortable y mobiliario funcional. El marketing debe tratarse como un proceso de negocio horizontal. Es decir, que abarca todas las actividades y áreas de la organización. Marketing es todo, desde la respuesta al teléfono, a la oferta presentada, el papel de la factura, la rapidez en la atención a un usuario, el color de la sala de espera…
El marketing, normalmente, va intrínsecamente ligado al proceso comercial. Las ventas hablan de ingresos, el marketing debe hablar de beneficio, es productividad. Llegamos aquí al punto de unión del discurso sobre los resultados de Social Business: Productividad, Reputación, Innovación, Fidelización, Ventas. Cito un párrafo del los autores del artículo:
Marketing, incluyendo marketing en medios sociales, es la eficiencia. El marketing es un proceso que pretende disminuir el tiempo, dinero y recursos necesarios para comunicarse con los clientes y hacer más fácil para ellos la compra de productos y servicios.Cuanto más eficiente sea su marketing, el beneficio será mayor. Eso es lo que se quiere optimizar.
Las organizaciones, sin importar su tamaño, deben tener procesos de marketing, no hacer campañas de marketing (pueden hacer campañas publicitarias, eso si). Y deben fijarse en resultados en términos de beneficio neto, facturación por empleado y conceptos similares. Esto ya se está haciendo, pero en muchas ocasiones no se encuentran esos datos simplemente porque no se buscan.
Se hace necesario un cambio cultural en muchas organizaciones. Social Media Marketing (dentro de la actividad de marketing digital) no es más que la iniciativa de buscar productividad comercial a partir de contenido y relaciones en Internet y en medios sociales. Cambia el terreno de juego y algunas reglas. Todo el tráfico enfocado a una “Landing Page” precisa y concreta donde concentrar la marca, los productos o los servicios.
Por eso, cuando se le pregunta ¿cuál es el “retorno de la inversión” en su esfuerzo de marketing?, la respuesta honesta sería decir que ”cero”. La medida de rendimiento real radica en los beneficios creados a partir de su cultura de marketing.