Hace casi 20 años Al Ries y Jack Trout escribieron un
breve pero impactante libro en el que se describían las 22
leyes inmutables del marketing. Partimos de la premisa de que marketing no es (sólo) publicidad. Marketing es segmentación,
posicionamiento, desarrollo de producto, definición de política de precios,
definición de modelos de distribución, definición del soporte postventa, etc… y
también la promoción y la publicidad claro. Por cierto, si son capaces de
realizar todas esas cosas aprovechando las redes sociales y la Web 2.0 ya tiene
una estructura de Social Media Marketing!
De las 22 leyes señaladas en el libro hay tres en las que
nos debemos fijar especialmente, según los autores: La ley del liderazgo, la ley de la categoría y la ley de la mente.
1. La ley del
Liderazgo: Es preferible ser el
primero que ser el mejor.
Hasta hace relativamente poco la velocidad del cambio de las
posiciones de mercado ha sido lenta comparada con la actual, propiciada por la
revolución tecnológica de acceso a Internet y la Web 2.0. Kodak, la primera
marca en carretes de revelado fotográfico se ha declarado
en quiebra recientemente. Su categoría de liderazgo ha desaparecido y no ha
encontrado ninguna otra en la que liderar, en la que ser primero.
Durante la década de los 90, Netscape disputaba a Internet
Explorer la batalla de los navegadores. Viendo que no tenían nada que hacer
contra la política de incorporar de manera nativa el navegador IE en el sistema
operativo Windows, los propietarios de NetSacape decidieron “inventar” una
nueva categoría donde ser los primeros: los navegadores de código abierto. Así
surgió Mozilla y su navegador Firefox.
¿Es Diaspora una red social “mejor” que Facebook? Quizá si, pero puede ser también que haya
llegado tarde y no es primera en ninguna categoría por ahora (y también le
faltan unos cuantos cientos de millones de usuarios). La primera gran “red social” fue sin duda
MySpace… Ahora trata de encontrar una categoría en la que liderar (la música),
para no desaparecer definitivamente, pero ya hay otras plataformas musicales
2.0 que han llegado antes. Afortunadamente, como se dice en el libro, hay otras
leyes que nos habilitan para poder luchar contra esta primera!
2. La ley de la
Categoría: Si no puede ser el primero
en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero.
Ya lo hemos anticipado en la ley anterior. Busquemos
categorías en las que liderar. Va a ser difícil ser líder en servicios de
Social Media Marketing, así en general. Pero puede buscar una categoría por
segmento del mercado, por posicionamiento, por especialización, por
características del servicio, etc. que le permita ser el primero. Puede ser la
primera consultora o agencia que facture en variable por resultados, o que
ofrezca servicios para empresas que quieren lanzarse al mercado chino con
servicios en ese idioma…
3. La ley de la Mente:
Es mejor ser primero en la mente que el
primero en el punto de venta.
Una de las máximas del marketing es sin duda que se trata de
una batalla de percepciones y no de productos (la ley de la percepción citada en el texto en cuarto lugar), y que
esta se libra en la mente de los consumidores / compradores. El posicionamiento
es subjetivo, los esfuerzos en actividades de innovación no deben ir solo
dirigidos a crear nuevos productos, servicios, procesos… También deben
contemplar el trabajo de insertar ese producto o servicio en los cerebros del
público objetivo. No solo hay que ser bueno, además hay que parecerlo (a veces
incluso ha sido mejor parecerlo que serlo, sirve recordar el caso de las
pulseras “equilibradoras” Power Balance, y su reciente condena por resultar
una estafa en toda regla).
Estás son todas las leyes. Como dice el título del libro, “rómpalas bajo su propio riesgo”
4. La ley de la
percepción: El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones.
5. Ley del enfoque:
El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los
clientes.
6. La ley de la
exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente
del cliente.
7. La ley de la
escalera: La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la
escalera (posición de mercado)
8. La ley de la
dualidad: A la larga los mercados se convierten en una carrera entre dos
competidores (¿Les suena la TDT y los procesos de compra y fusión de los
últimos tiempos?)
9. La ley de lo
opuesto: Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el
líder.
10. Ley de la
división: Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos
o más categorías.
11. La ley de la
perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo
12. La ley de
extensión de línea: Hay una presión irresistible que llega a la extensión
de la marca. (Aquí fallaron en el texto cuando anunciaron como muy errónea y
sin futuro la estrategia de Microsoft con su suite ofimática…) J
13. La ley del
sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
14. Ley de los
atributos: Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
15. La ley de la
sinceridad: Cuando admita algo negativo, el mercado le concederá algo
positivo.
16. La ley de la
singularidad: En cada situación solo un jugada única producirá resultados
sustanciales.
17. La ley de lo
impredecible: Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no
podrá predecir el futuro.
18. La ley del éxito:
El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
19. La ley del
fracaso: El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. La ley del
autobombo (hype): A menudo la situación es contraria a como aparece en la
prensa (esto, con la aparición de la transparencia e inmediatez de la Web 2.0
queda en entredicho).
21. La ley de la
aceleración: Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades,
sino sobre tendencias (véase el caso de Apple, paradigma de la anticipación de
tendencias en el mercado y de muchas cosas más)
22. La ley de los
recursos: Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.