Podríamos definir la reputación on line, de una manera sencilla, como aquella percepción subjetiva expresada en cualquier medio de Internet sobre nuestra marca, nuestros productos o nuestros servicios. Frecuentemente se asocia la reputación solo con las opiniones y percepciones manifestadas de los clientes, pero esto es un error, o al menos lo es de manera parcial. La reputación comienza por los propios empleados de la organización, y alcanza a todos los grupos de interés (proveedores, clientes, usuarios y la sociedad en general). No es muy diferente de lo que podríamos interpretar sobre la reputación de la marca (offline), pero en este caso la velocidad de propagación y contagio de las opiniones en las redes sociales hace necesario orientar una estrategia de escucha y conversación con objetivos de gestión de la marca.
Volviendo a Internet y a los medios sociales , en ellos se estará hablando de nosotros para bien y para mal, lo escuchemos o no, participemos o no. Las preguntas en este caso son bien sencillas ¿Merece la pena gestionar lo que están diciendo de nuestra marca? ¿Es necesario intervenir para evidenciar los valores que queremos transmitir de nuestra organización? La respuesta es también muy sencilla.
Debemos escuchar e intervenir cuando detectamos que tenemos “mala reputación” en los medios sociales. Con una estrategia clara, que ayude a explicar, desmentir, puntualizar, o reconocer el motivo que provoca esa “mala reputación”. Pero también debemos intervenir cuando se habla bien de nosotros. Para agradecer, para tratar de vincular a esas personas con nuestra organización, y para reforzar los mensajes positivos.
Gestionando las crisis
El caso más evidente de necesidad de intervención se da ante una crisis. Ojo que el concepto de crisis ha de estar bien definido para no confundir incidencias puntuales con problemas reales de mayor calado. Así pues, supongamos que nos encontramos un caso de crisis de reputación en la que a día de hoy es cualquiera de las redes sociales en las que tenemos presencia y/o monitorizamos. Imaginemos esos perfiles se ven copados en un breve lapso de tiempo por aportaciones muy críticas de los miembros de la comunidad. Incluso llegan mensajes despectivos y poco respetuosos hacia la organización y sus empleados. La bola se agranda y comienza a esparcirse como la pólvora por el mundo 2.0.
¿Cómo actuar ante un caso así? Estas son las tres claves de la intervención:
1.- Análisis de la situación:
- Determinar que ha desencadenado a crisis.
- Valorar la importancia y veracidad del desencadenante.
- Analizar los participantes o los miembros de la comunidad que están manifestándose. Identificar clientes, usuarios realmente afectados por el problema y diferenciarlo de “trolls” y alborotadores .
- Decidir si la crisis merece respuesta y de que tipo.
2.- Respuesta:
- Redactar la respuesta principal atendiendo al fondo de las quejas o críticas. Nunca centrar la respuesta en las formas.
- Aclarar de manera evidente la situación desde el respeto, la honestidad y la educación.
- Proponer soluciones y informar de que soluciones están en camino.
- No enzarzarse en discusiones con los miembros de la comunidad más vehementes.
- No seguir el hilo a “trolls” y ocultar o eliminar mensajes con insultos y ataques directos, avisando de lo que se está haciendo con ese tipo de comentarios y los motivos.
3.- Protagonismo:
- Volver a gestionar la presencia los diferentes perfiles (muro de Facebook, grupo de linkedin, menciones de twitter…) con publicaciones propias, variadas y que faciliten mensajes en positivo.
- Seguir monitorizando el motivo de la crisis y responder con la máxima celeridad remitiendo a la respuesta principal.
- Agradecer el feedback y la participación de la comunidad.
Mantener una buena reputación digital requiere de constancia, disciplina y paciencia, pero en un mercado hiper-conectado es un requisito indispensable de organizaciones y marcas.