La tercera era de Internet, la social, está trayendo valores de transparencia, participación y colaboración a las empresas. La metamorfosis de una organización 1.0 a una nueva 2.0 suele comenzar en el nivel de vinculación externa con los clientes y, en ocasiones, con proveedores, aliados o accionistas. La principal iniciativa que se pone en marcha es el Social Media Marketing. Es decir, la utilización de redes sociales externas para relacionar la organización con clientes en aquellos espacios y redes 2.0 dónde éstos se encuentran, con objetivos de reputación, ventas y fidelización.
Algunas organizaciones piensan que con esta iniciativa han terminado su andadura por el mundo del Social Business. Ya está, difunden su contenido en perfiles corporativos y, los más avanzados, escuchan y dan soporte, aprovechan la inteligencia colectiva para innovar y logran que sus fans sean sus prescriptotes. Pero Social Business, el concepto general en el que se integra el Social Media Marketing, es mucho más, contempla la vinculación interna con empleados como uno de los pilares para la construcción de la Empresa 2.0.
La consideración de los empleados en las iniciativas sociales es una cuestión de coherencia. Una empresa que de puertas hacia fuera quiere parecer abierta, participativa y social, tiene que serlo también internamente. De otro modo, los empleados no tardarán en trasladar un mensaje diferente en los medios sociales en los que ellos también participan. Por eso una de las cuestiones internas más comprometidas en la transformación hacia el Social Business, es la participación y posibilidad de acceso de los empleados a las redes sociales. Una reacción inicial típica en la prohibición, pero una reflexión más profunda nos indica que la medida más adecuada es la formación, la orientación, la redacción de pautas de presencia y la confianza.
El marketing 2.0 también se debe comenzar por los empleados. Son el principal grupo de interés de las organizaciones además de estas otras razones para este giro necesario:
- Compromiso: Los primeros fans de la marca deben ser internos, se incrementa la motivación, las ganas de trabajar en un objetivo común.
- Difusión: Un empleado comprometido es el primer eslabón del worth of mouth o boca a oreja, y lo es más aun con el efecto multiplicador de las redes sociales.
- Fomento de la innovación: Con empleados vinculados se acelera el proceso de mejoras y de captación de ideas de una manera abierta y exponencial.
- Branding y reputación de la organización: Ser una empresa dónde los profesionales del sector quieren trabajar aporta valor a la imagen de marca.
- Talento: Los mejores profesionales querrán venir a nuestra empresa, mejorando la productividad y de nuevo la reputación (y, a la larga, los resultados económicos).
¿Qué tácticas de social media marketing se pueden utilizar internamente? Realmente las mismas que en las iniciativas externas con clientes. Éstas se basan en la generación de contenido de valor, la búsqueda de la difusión interna y externa, en la posibilidad de compartir y de aportar, en el uso de un nuevo tono en el lenguaje, en la gamificación y valoración social o en la comunicación 360º. La escucha y conversación es ahora abierta dentro de la organización abierta, sin jerarquías limitadoras. Pero ¿por qué hacerlo?
Por una parte se trata de vender internamente la compañía a través de un liderazgo abierto, de la jerarquía de las ideas, del reconocimiento de las aportaciones o del fomento de la participación. Para ello se hace necesaria una estructura de gestión y una tecnología social interna en forma de red social corporativa o intranet 2.0. Compromiso interno para productividad y representación positiva externa.
Por otra parte se debe trata de aprovechar toda la fuerza de los individuos de la organización, como personas que participan en las redes sociales, siendo un eslabón clave en las estrategias de marketing online y offline de las compañías. Primer eslabón en la difusión y promoción. Aquí necesitamos una estrategia Social Media Marketing integral, con objetivos y métricas de negocio.
Una de las principales compañías de marketing del mundo como es Apple, ya recibe a sus empleados con un mensaje de bienvenida de tipo publicitario el primer día en el que acceden a su puesto de trabajo. Es un impacto de marketing. Sutil, un reto, este puede ser el trabajo de tu vida.
¿Ha pensado en utilizar técnicas de social media marketing internamente? ¿Ha tratado de obtener fans de sus empleados?
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Artículo publicado orignariamente en la revista Capital Humano