"Los resultados de nuestras encuestas de satisfacción a clientes siguen igual desde hace varios años, nos califican con buena nota pero...".
No pregunte nunca a sus clientes sobre el nivel de satisfacción porque le van a engañar. La buena noticia es que la satisfacción del cliente se puede medir. La mala es que en vez de una pregunta ¡hay que hacer dos!
Como la celebre cita menciona, la batalla está en la mente de los individuos, hablamos de percepciones no de productos o servicios. Cuando preguntamos a nuestros clientes exclusivamente por su nivel de satisfacción, estamos dejando de lado un elemento muy importante: Las expectativas iniciales. Habitualmente estas encuestas o preguntas sobre la satisfacción solo se realizan en un momento posterior al uso o disfrute de nuestro producto o servicio.
¿Han preguntado a sus clientes antes de la culminación de la compra que es lo que esperan de esa adquisición ? Esta pregunta es clave y no se realiza en demasiadas ocasiones. Evidentemente podemos tener sensaciones, prejuicios, e ideas preconcebidas sobre lo que pueden esperar nuestros clientes en general...
Veamos los elementos que componen esta formula:
- Expectativas: Las promesas percibidas por el cliente antes de la adquisición o uso del producto o servicio. Estas verán marcadas por experiencias anteriores, por referencias externas (del entorno personal y social, publicitarias...), por mensajes de la propia empresa o marca, de los mensajes de los competidores, etc.
- Rendimiento percibido: Es el resultado que el cliente percibe después de adquirir y usar, consumir o experimentar la finalidad del producto o servicio. El rendimiento percibido depende de factores como el estado de ánimo del cliente o las influencias externas que puedan incidir en una opinión. Como consideraciones subjetivas que son, pueden estar alejadas de una realidad objetiva o del punto de vista de la empresa proveedora. Comienzan y acaban en el cliente.
Si somos capaces de detectar e identificar esos dos componentes podremos determinar el nivel de satisfacción de nuestros clientes:
- Insatisfecho: cuando el rendimiento percibido es menor a la expectativa
- Satisfecho: cuando la expectativa es igual al rendimiento percibido (el cliente satisfecho es un grado neutro)
- Complacido: cuando el rendimiento percibido es mayor a la expectativa.
Clientes complacidos elevan el nivel de expectativa y obligan a un esfuerzo mayor por mejorar. A su vez crean lazos de lealtad y difunden su experiencia a nuevos potenciales clientes.