Cuando el entorno parece que entra en una espiral de pánico ambiental que impide reaccionar y cuando el miedo al propio futuro incrementa viendo lo que les pasa a los vecinos, es momento de tomar decisiones decididas. Habitualmente, en estos escenarios, suele darse una tendencia al abandono de cualquier tipo de inversión y a la bajada de precios como únicas soluciones para seguir siendo competitivos. A continuación presento algunas ideas o claves a tener en cuenta cuando diseñe el próximo plan estratégico o de marketing en su organización:
- Innovación y enfoque. Peter Drucker afirma que solo el marketing y la innovación producen resultados, el resto son costes. Invierta en innovación, utilice sistemas y metodologías como open innovation, lean startup, design thinking o similares para sembrar su empresa de muchas pequeñas ideas que se transformen en iniciativas y proyectos. Abra su innovación al exterior para encontrar la disrupción. Y oriente la innovación hacia algo en concreto, enfóquese en un segmento, en un producto, en un mercado. Es difícil hacer algo bueno para todo y todos. Busque hacer algo excelente para algo y algunos. Tenga en cuenta que los productos, o los negocios enteros son cíclicos. Innove sobre tendencias, no sobre realidades.
- Cuidado con los precios. Bajar los precios es una estrategia perdedora. En un entorno de lucha de precios se puede considerar esa bajada en algunos productos o servicios concretos solo ante otras subidas que lo compensen (en productos o servicios únicos, de escasa competencia o de gran valor añadido). De más por el mismo precio, cobre por algunos servicios que hasta ahora ofrecía gratis y considere que cualquier modificación de precios afecta directamente a su posicionamiento. Puede sacar una línea o segunda marca "low cost" (cost en cuanto a precio de venta, pero también en cuanto a precio de compra o coste) siempre que mantenga el margen y no contamine la marca principal. Gestione los descuentos y utilícelos únicamente para la captación o con algunos clientes exclusivos y nunca como norma general. No caiga en el error de definir sus precios en función exclusivamente de los costes.
- Mime a las personas. Y empiece por los de dentro. Mimar a las personas no se debe entender como algo paternalista. Hablamos de escuchar y conversar, facilitar la colaboración, el crecimiento, fomentar el aprendizaje y el emprendizaje interno, permitir el fracaso, proponer retos profesionales y sobre todo comunicar. Fomente la transparencia. Las herramientas de social media corporativo favorecen y posibilitan como nunca antes las conexiones entre personas y la jerarquía de las ideas. Por fin es posible poner en práctica el mensaje mil veces repetido de que los activos más valiosos de las organizaciones son las personas. Y mime también a las personas de sus otros grupos de interés (clientes, proveedores, aliados...). Hágales participar, involúcreles en iniciativas, haga su empresa "social". La empresa 2.0 o el "Social Business".
- Gestione los clientes. ¿Son todos sus clientes iguales? Haga un análisis exhaustivo de los clientes y centre su esfuerzos de fidelización en los mejores. De el mejor servicio al mejor cliente, construya categorías (por rentabilidad, antigüedad, fidelidad, facturación... ), comuníquelo a su equipo y no permita que ninguno de los mejores clientes de esas categorías se vaya a la competencia. Los que no sean rentables (ni en lo económico ni en reputación), sean problemáticos o den mala imagen considere el expulsarlos vía subida de precios, recorte de servicios o incomunicación, pero siempre después de analizar todas las opciones y posibilidades de hacerlos rentables.
- Controle las finanzas. Es el asunto más evidente, controle los costes en general, alíese para comprar mejor (ya sea con los proveedores haciéndolos partners o con otros compradores para presionar más en volumen).Vigile gastos superfluos pero nunca aquellos que puedan suponer una merma en la calidad de sus servicios.
- Vigile la competencia. En tiempos de crisis, con tasas de desempleo en aumento y con organizaciones repensando (al igual que la suya) en como afrontar el futuro, los emprendedores forzosos, los innovadores y los más creativos de cada casa sacan sus mejores recursos a relucir. Monitorice constantemente los movimientos del mercado y a los viejos y nuevos jugadores que van apareciendo. Considere en algún momento aliarse con un competidor "parcial" para complementar su oferta, siempre que la relación sea de ganar + ganar.
- Actualice su management: Como se puede ver todo lo anterior es un completo compendio de decisiones de management. En tiempos de bonanza económica, muchas de estas cuestiones no se tenían en consideración en las mayoría de las empresas, pero aquellas que lo tuvieron en cuenta aparecieron bien posicionadas ante la crisis de los últimos años. Como dice Gary Hamel en esta fantástica presentación (no dejen de verla, por favor), la orientación de la nueva gestión debe ser muy distinta de las mejores prácticas surgidas en el apogeo de la era de la optimización industrial. Del pensamiento secuestrado, la obsesión por el beneficio, el poder, el conformismo, el control, la jerarquía y la obediencia, a la comunidad, la conexión, la libertad, la confianza, la flexibilidad, la meritocracia, la transparencia y el liderazgo de las ideas. Como dice mi mentor Juan Liedo ¡demasiado subversivo!