“Si no
eres una marca eres mercancía y solo puedes competir en precio”
Guy Kawasaky
Ex - evangelizador de la marca en Apple
En
un mundo tan saturado de productos y tan globalizado, la batalla por lograr la
atención del cliente es cada vez más difícil: Ya es una batalla por la
percepción que se celebra en el subconsciente de las personas.
Los
productos y servicios, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes
publicitarios y los medios se parecen cada vez más, mientras que los clientes
se parecen cada vez menos.
El
reto de la diferenciación será cada vez más duro en este mundo.
Un
mundo constantemente cambiante en el que las marcas también deben adaptarse o
perecer, al quedar obsoletas. Se ha pasado de diseñar un símbolo gráfico a una
personalidad.
En
este sentido una marca se convierte en una ventaja competitiva. La marca es la
visión de una organización, la fuerza propulsora que permite diferenciarla de
sus competidores. La marca ha de dictar las decisiones estratégicas, desde la
visión corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos.
Las marcas ya no solo pertenecen a
las empresas, también a sus productos o líneas de servicios. Apple es una gran marca y también lo son iPod, iPhone o iPad. Amazon
es una gran marca y para su línea de negocio de cloud computing han creado Amazon Web Services con atributos e
iconografía diferenciada.
¿Qué es
una marca?
Pero a día de hoy la marca es mucho
más.
- “Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u
otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de
características, beneficios y servicios”. (
- “La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza
de cada consumidor sobre el producto, servicio o la compañía… la marca
significa algo”.(
Se puede entender que una marca es
una huella mental que refleja una personalidad, una promesa y forma de actuar
propia. Las marcas son visuales, emocionales, racionales y culturales.
“El agua es gratis, nosotros sólo cobramos por
el envase y la marca”.
Perrier
¿Por qué
crear una marca?
- Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. Y no solo de la competencia, y en caso de compañías grandes, de los atributos sugeridos en las diferentes estrategias del catálogo.
- Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio. Máxime cuando los productos y servicios se posicionan en la zona alta de precio y valor.
- Una marca da a los empleados, el equipo, un sentido de propósito y un foco.
- Una marca facilita la comunicación comercia y la actividad de marketing. Genera confianza y reputación.
- Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió.
- Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes.
- Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto o servicio con la empresa.
- Las marcas incrementan el valor de la organización. Buenas y reconocidas marcas en productos y líneas de servicio fortalecen y dan reputación a las empresas.
A mediados de los años 80, Macintoch se desarrollo dentro de la estructura de Apple bajo las premisas de equipo independiente – dependiente. Triunfó porque la división estaba en un edificio aparte, con Steve Jobs al frente, y con una visión de la marca y el diseño sin precedentes. Seguramente nada hubiera sido igual de haber estado en el centro de una empresa concentrada.