El marketing en las organizaciones se compone de dos áreas disciplinarias claramente diferenciadas pero necesarias. El marketing estratégico (análisis, estrategias y objetivos) y el marketing operativo (mix de marketing)
Como recientemente repasaba en el marco de una propuesta formativa sobre Marketing Estratégico en el Instituto de Empresa (IEBS), el Plan de Marketing plasma numéricamente una situación de futuro comercial y contiene, además, un conjunto de acciones y reacciones esperadas con respecto al marketing mix en cada mercado, para conseguir que las variables que tienen incidencia en la venta sean favorables para los productos/servicios de la empresa.
Incluye las siguientes tareas:
- realizar investigaciones dentro y fuera de la empresa;
- observar sus puntos fuertes y sus puntos débiles;
- hacer previsiones y pronósticos;
- establecer objetivos de marketing;
- generar estrategias de marketing;
- definir programas y fijar presupuestos;
- analizar los resultados ajustando los objetivos, las estrategias o los programas.
En definitiva, un plan de marketing no es una mera declaración ideal bien presentada y llena de ambigüedades, sino un documento realista, completo, detallado, fácil de seguir, hecho a la medida y para sus usuarios.
Cómo corolario de la formación nos llevamos un interesante decálogo de lo que tienes que hacer para conseguir fabricar un buen plan de marketing (gracias a Sandra Pina, -profesora del IESB- por compartirlo)
Decálogo por un Plan de Marketing
1. SÉ UN BUEN CONTADOR DE HISTORIAS
El plan de marketing es como una historia que hay que contar: ha de poseer un hilo conductor y respirar coherencia, de principio a fin .
2. SÉ CLARO Y MÓJATE
Ha de ser un documento formal, con una estructura clara y un contenido concreto. Debe darte respuesta a las 3 preguntas claves: ¿dónde nos encontramos?; ¿hacia dónde queremos dirigirnos?; ¿qué hacemos para conseguirlo?
3. SÉ HONESTO, HUMILDE Y OBJETIVO
El análisis externo e interno ha de ser realizado con objetividad, humildad y honestidad. Para ello, la investigación de mercados es imprescindible en todo el proceso. Una ayuda puede ser introducir en el proceso a gente con conocimiento que no tenga nada que perder ni que ganar directamente en el análisis
4. CONSIGUE EL COMPROMISO DE LA ORGANIZACIÓN
Para ello no basta con comunicar bien, hay que involucrar en la realización del plan a las personas claves desde el principio
5. Sé SMART
La definición de objetivos ha de ser “S.M.A.R.T” (Specific, Measurable, Appropiate, Relevant, Timely). Recuerda pensar en términos de clientes cuando hables de los objetivos de marketing (vs. Objetivos financieros que también incluirás)
6. ESCOGE TU TERRITORIO DE BATALLA
Recuerda que tu estrategia de posicionamiento se basa en escoger tu palabra a posicionar en la mente de tu cliente: única, especial, relevante, diferenciadora, sostenible. Define también la categoría donde compites, el soporte y la audiencia
7. CONOCE BIEN A TU OBJETIVO
Tómate tiempo para describir a tu target a partir de la segmentación. Haz su DNI. Focaliza tus recursos en tu/s targets prioritarios basándote en tus objetivos
8. PIENSA EN EL BINOMIO PRODUCTO-MERCADO
Reflexiona acerca del crecimiento de tu empresa, y analiza a fondo el binomio producto/mercado. Se consciente de los esfuerzos reales que implica cada binomio para tu empresa
9. SE CONGRUENTE EN TU MARKETING MIX
Las estrategias funcionales y planes de cada elemento del marketing-mix surgen derivadas del proceso estratégico anterior. Recuerda: mantén el hilo de la historia.
- En Producto, tangibiliza tu servicio o diferencia tu producto añadiendo servicios. Recuerda que hablamos del producto total: analiza marca, envase, garantías o devoluciones. Considera nuevos productos o servicios, empaquetar servicios, identificar adecuadamente servicios, etc.
- Recuerda que el Precio siempre es relativo y puedes influir sobre las percepciones. Precio = imagen
- En “Promotion”, recuerda que incluimos la tradicional promoción de ventas y también la publicidad y comunicación. En publicidad y comunicación, recuerda analizar mensaje y creatividad, medios y presupuestos
- En Distribución, no olvides pensar en tu/s targets. Recuerda que la distribución también es imagen
En tus planes de acción señala pasos, calendarios, responsables y objetivos vs. presupuesto
10. LOS NÚMEROS SON DE TODOS
Un experto financiero ha de elaborar tu cuenta de resultados y otros componentes económicos. Pero el responsable de marketing ha de comprobar la lógica de los números en base al hilo conductor del plan.
Establece KPIS con finanzas (key performance indicators) para seguimiento, control y aprendizajes. Determina también en base a ello un calendario de revisión y ajuste del plan.